06.08.2026
Helmut Liebel & Hannah Kercz
“Bio”, “Natur”, “Grün” oder “Öko”: Kaum ein Begriff verkauft sich derzeit besser als Nachhaltigkeit. Entsprechend finden sich solche Bezeichnungen in einer Vielzahl von Marken. Nur reicht die Marke allein nicht: Was lange als geschicktes Marketing galt, wird zunehmend zum rechtlichen Risiko. Mit der Novelle gegen Greenwashing, und teilweise bereits nach geltendem Recht, geraten solche “grünen” Marken verstärkt ins Visier von Mitbewerbern und Verbraucherschutzorganisationen. Wer Nachhaltigkeit verspricht, ohne die rechtlichen Anforderungen im Blick zu haben, riskiert mehr als eine Abmahnung.
Die Marke ist auch nur eine Werbeaussage
Viele Unternehmen denken bei Greenwashing an Werbetexte und Verpackungen, nicht an ihre eigene Marke. Ein Irrtum. Die UWG-Novelle und EmpCo-Richtlinie bestätigen, dass Umweltaussagen unabhängig von ihrer Form zu beurteilen sind. Also auch dann, wenn sie Bestandteil einer Marke sind. Wer Umweltaussagen in seiner Marke verwendet, macht damit bereits eine umweltbezogene Behauptung – mit denselben Konsequenzen wie bei einem Werbeslogan.
Neu ist das nicht. Schon die bisherige Rechtsprechung behandelt Begriffe wie “bio”, “nachhaltig” oder “grün” streng: Sie gelten als pauschale Behauptung von Umweltfreundlichkeit, egal ob als Slogan oder als Marke. Wird die Erwartung, die ein solcher Begriff weckt, nicht erfüllt, liegt eine Irreführung vor.
Registriert heißt nicht zwingend erlaubt
Ein häufiges Missverständnis: “Unsere Marke ist doch eingetragen, also ist sie rechtlich abgesichert.” Das stimmt nur für das Markenrecht (und wohl auch hier nur mit Einschränkungen). Das Markenamt prüft bei der Registrierung nicht, ob die Marke die Verbraucher über Umwelteigenschaften täuscht.
Eine eingetragene Marke schützt also vor Nachahmern, nicht vor einer Klage wegen Irreführung. Beide Regime laufen parallel und unabhängig voneinander. Eine Marke kann zehn Jahre lang unbeanstandet im Register stehen und trotzdem aufgrund eines Urteils von einem Tag auf den anderen vom Markt verschwinden müssen, weil ein Gericht die darin enthaltene Umweltaussage für irreführend hält.
Eine Suche, ein Klick, eine Klage
Finden lassen sich solche Marken denkbar einfach. Markenregister sind öffentlich und einfach durchsuchbar. Wer nach “bio”, “öko”, “grün”, “klimaneutral” oder ähnlichen Begriffen sucht, erhält binnen Sekunden eine Liste aller entsprechenden Marken. Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände müssen dazu nicht einmal den Markt beobachten. Es reicht, die Schlagwörter in die Suchmaske des Markenamts einzugeben und die Treffer durchzugehen.
Was bei Marken jetzt zu prüfen ist
Wer eine Marke mit Nachhaltigkeitsbezug verwendet, gerade anmeldet oder eine solche plant, sollte sich insbesondere folgende Fragen stellen:
- Wofür steht der Begriff in der Marke konkret? Für das ganze Unternehmen, ein Produkt oder nur einen Teilaspekt? Wer eine Marke mit dem Zusatz "Öko-Kollektion" führt, bei der nur einzelne Materialien aus Bio-Erzeugnissen stammen, muss mit einer Klage rechnen.
- Gibt es eine anerkannte Zertifizierung für die Aussage, etwa das Österreichische Umweltzeichen oder das EU-Umweltzeichen? Ohne Zertifikat braucht es eine klare, gut sichtbare Erläuterung überall, wo die Marke auftaucht.
- Wird die Marke immer im selben Kontext verwendet? Oder auch in Kanälen ohne die nötige Erläuterung, etwa auf Social Media, wo Zusatzinformationen leicht wegfallen?
- Wie reagiert das Unternehmen, wenn sich die tatsächliche Umweltleistung ändert oder ein Zertifikat wegfällt? Eine Marke lässt sich nicht so schnell anpassen wie ein Werbetext.
Markenpiraten: Das Risiko nach dem Risiko
Dieses Risiko wird oft übersehen. Je strenger die Anforderungen an “grüne” Marken werden, desto eher müssen Unternehmen ihre Marke aufgeben oder umbenennen, etwa weil sich eine Behauptung nicht belegen lässt oder ein Gericht sie untersagt. Genau das öffnet Markenpiraten die Tür.
Markenpiraten (engl.: trademark squatter) registrieren naheliegende oder abgewandelte Zeichen auf Vorrat, in der Erwartung, dass ein Unternehmen sie später benötigt. Wer dann umsteigen will, findet den Namen bereits blockiert. Er muss ihn teuer zurückkaufen, auf eine andere Variante ausweichen oder ein langes Verfahren in Kauf nehmen.
Wer seine grüne Markenstrategie überdenkt, sollte nicht nur die alte Marke absichern. Er sollte auch Ausweichbezeichnungen frühzeitig selbst anmelden, bevor es jemand anderer macht.
Fazit: Die Marke gehört auf die Prüfliste
Eine Marke mit einer Aussage wie “umweltfreundlich”, “umweltschonend”, “grün”, “naturfreundlich”, “ökologisch”, “umweltgerecht”, “klimafreundlich”, “umweltverträglich”, “CO2-freundlich”, “energieeffizient”, “biologisch abbaubar”, “biobasiert” oder Ähnlichem ist kein rein markenrechtliches Thema mehr. Sie ist eine Umweltaussage wie jede andere, mit denselben Beweispflichten und Klagerisiken. Die Registrierung schützt den Namen, nicht die Behauptung dahinter.
Wer seine Markenstrategie jetzt prüft, vermeidet zwei Dinge gleichzeitig: eine Klage wegen der eigenen Marke und den Verlust der Marke, falls ein Wechsel doch nötig wird.
Der 27. September 2026 kommt. Wer seine Marke jetzt prüft, entscheidet selbst. Wer wartet, überlässt die Entscheidung anderen.
Wir prüfen Ihre Marken und Kennzeichen auf Rechtskonformität nach dem aktuellen Anti-Greenwashing-Recht und entwickeln mit Ihnen eine Absicherungsstrategie.
Klären Sie mit uns, ob Ihre Marke hält, was sie verspricht: h.liebel@eh.at
