13.07.2026
Helmut Liebel & Florian Krumpl
Eine Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 hat das Problem klar benannt: 53,3 % der geprüften Umweltaussagen waren vage oder irreführend, 40 % gar nicht belegt. Und trotzdem wirken solche Versprechen. Mehr als drei von vier Lesern geben in unserer Umfrage auf lawfinder.at an, dass Begriffe wie “nachhaltig”, “klimaneutral” oder “umweltfreundlich” ihre Kaufentscheidung beeinflussen – stark oder zumindest teilweise. Das zeigt, wie viel Gewicht solche Worte tragen. Genau deshalb kommt es darauf an, ob sie auch stimmen.
Bisher war schwer greifbar, was bei Umweltwerbung erlaubt ist und was nicht. Das ändert sich: Ab 27. September 2026 gelten in Österreich klare gesetzliche Regeln gegen Greenwashing – verankert in einer Novelle des UWG. Was die neue Rechtslage enthält und was das für Unternehmen bedeutet, lesen Sie hier.
Neu ist nicht das Prinzip, sondern die Schärfe
Irreführende Umweltwerbung war schon immer verboten; österreichische Gerichte haben das seit Jahrzehnten konsequent durchgesetzt. Was bisher mühsam aus Urteilen herausgearbeitet werden musste, steht nun schwarz auf weiß im Gesetz. Pikantes Detail: Die EU-Richtlinie hätte schon bis 27. März 2026 umgesetzt sein müssen (wir haben berichtet). Der österreichische Gesetzgeber hat sich Zeit gelassen. Er hat das Gesetz wenige Tage vor der Sommerpause durch den Nationalrat gepeitscht und den 27. September 2026 als Inkrafttretensdatum unbewegt gelassen. Die Wirtschaft bekommt keinen Zeitaufschub.
Was das Gesetz neu definiert
Die Novelle führt mehrere neue Begriffe in das Gesetz ein. Sie sind der Schlüssel zu den konkreten Verboten:
- Umweltaussage: Jede Behauptung, dass ein Produkt, eine Marke (!) oder ein Unternehmen positive oder keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt hat – egal ob als Text, Bild, Symbol oder Marke.
- Allgemeine Umweltaussage: Begriffe wie "umweltfreundlich", "klimaneutral", "nachhaltig" oder "grün“ – sofern die Aussage entweder nicht auf einem Nachhaltigkeitssiegel enthalten ist oder die genaue Erläuterung dazu nicht klar und hervorgehoben auf demselben Medium steht. Klassisches Beispiel: das Wort "nachhaltig“ auf der Verpackung, ohne weitere Erklärung.
- Nachhaltigkeitssiegel: Freiwillige Siegel oder Gütezeichen, die ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts oder Unternehmens bewerben – egal ob von öffentlichen oder privaten Stellen vergeben.
- Zertifizierungssystem: Ein anerkanntes Prüfsystem mit öffentlich einsehbaren Kriterien, unabhängiger Überwachung durch einen Dritten und offenem Zugang für alle Unternehmen. Nur solche Systeme können Nachhaltigkeitssiegel legitimieren.
Was ab 27. September 2026 verboten ist
Das Gesetz listet Praktiken auf, die ohne Weiteres unzulässig sind – sogenannte per-se-Verbote. Die wichtigsten gegen Greenwashing im Überblick:
- Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem sind verboten. Das betrifft neue und bestehende Siegel gleichermaßen.
- Vage Umweltbegriffe allein reichen nicht. Wer "umweltfreundlich", "nachhaltig" oder "grün" schreibt, braucht einen anerkannten Nachweis hervorragender Umweltleistung (etwa das Österreichische Umweltzeichen) oder die Rechtfertigung direkt am Medium.
- Keine Umweltaussagen über das gesamte Produkt oder das gesamte Unternehmen, wenn sie sich nur auf einen Teilaspekt beziehen. Wer behauptet, erneuerbare Energie zu nutzen, obwohl viele Standorte noch fossile Brennstoffe verwenden, handelt unlauter. Gleiches gilt, wenn eine Verpackung aus Recyclingmaterial als Beleg für ein völlig nachhaltiges Produkt herhalten soll.
- Klimaversprechen durch bloße Kompensation für ein Produkt sind verboten. Aussagen wie "klimaneutral", "CO2-positiv", "klimaschonend" oder "mit reduziertem CO2-Fußabdruck" über ein konkretes Produkt sind unzulässig, wenn sie allein auf dem Kauf von Klimazertifikaten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen. Auf ergriffene Kompensationsmaßnahmen darf ausnahmsweise hingewiesen werden, wenn das nicht irreführend ist.
- Gesetzliche Mindestanforderungen dürfen nicht als Alleinstellungsmerkmal beworben werden. Was ohnehin für alle Produkte dieser Kategorie auf dem EU-Markt gilt, darf nicht als Besonderheit des eigenen Angebots verkauft werden.
Diese neuen per-se-Verbote gelten unmittelbar nur im Verhältnis zu Verbrauchern (B2C). Im B2B-Bereich greifen sie über das allgemeine Irreführungsverbot – der Unterschied ist in der Praxis damit wohl gering.
Außerdem wird der allgemeine Irreführungstatbestand erweitert: Umweltversprechen für die Zukunft – etwa “bis 2030 klimaneutral” – sind nur noch zulässig, wenn ein öffentlich zugänglicher Umsetzungsplan existiert: messbare Ziele, klarer Zeitplan, regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Experten. Fehlt das, ist die Aussage unzulässig – egal wie gut gemeint. Ebenfalls verboten: Werbung mit Vorteilen, die irrelevant sind und sich nicht aus einem Merkmal des Produkts oder der Geschäftstätigkeit ergeben.
Was als Nachweis gilt – und welche Zertifikate helfen
Wer allgemeine Begriffe wie “umweltfreundlich” oder “nachhaltig” ohne weitere Erläuterung verwenden möchte, braucht einen anerkannten Nachweis hervorragender Umweltleistung. Welche Zertifikate zählen? Jedenfalls solche, die auf staatlich anerkannten Normen basieren, wie etwa:
- EU-Umweltzeichen;
- Österreichisches Umweltzeichen;
- Blauer Engel (Deutschland);
- Nordic Swan (gültig in Skandinavien und Island).
Entscheidend ist, dass das Zertifikat zur konkreten Aussage passt. Wer mit “biologisch abbaubar” wirbt, kann das nicht allein durch ein allgemeines Umweltlabel belegen, wenn dessen Kriterien für dieses Produkt keine Anforderungen an die biologische Abbaubarkeit enthalten. Eine vollständige offizielle Liste anerkannter Systeme gibt es (zurzeit) nicht – Unternehmen müssen selbst prüfen, ob ein Siegel die gesetzlichen Anforderungen erfüllt.
Ausnahmen und österreichische Übergangsregelung
In bestimmten Bereichen gehen Spezialvorschriften vor. Das wichtigste Beispiel: Die Bezeichnungen “Bio” und “Öko” für Lebensmittel aus ökologischem Landbau sind eigens durch EU-Recht geregelt. Dort gilt das neue Regime nicht – ein bewährtes staatliches Zulassungssystem existiert bereits. Außerhalb solcher Sonderbereiche gilt das neue Recht uneingeschränkt.
Die österreichische Besonderheit: Der Gesetzgeber hat eine (eingeschränkte) Übergangsregelung vorgesehen. Klagen können bei Waren nur erhoben werden, wenn diese nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Produkte, die bereits vorher auf dem Markt waren, sind für bis zu drei Jahre von zivilrechtlichen Ansprüchen ausgenommen. Hintergrund: Produkte mit geringer Umschlagshäufigkeit sollen nicht allein wegen ihrer Kennzeichnung vernichtet werden müssen.
Achtung: Die Übergangsregelung gilt nur in Österreich – nicht EU-weit. Die EmpCo-Richtlinie sieht keine Schutzklausel für Altbestände vor. Das Consumer Protection Cooperation Network – ein EU-weiter Verbund nationaler Verbraucherschutzbehörden – hat im Juni 2026 einen Leitfaden veröffentlicht, der nationalen Behörden einen verhältnismäßigen Vollzug bei Altbeständen empfiehlt. Rechtlich verbindlich ist das nicht. Eine Schonfrist ist darin ausdrücklich nicht vorgesehen. Wer also grenzüberschreitend tätig ist und auf Kulanz hofft, spielt mit dem Feuer.
Fazit: Jetzt handeln – die Spielregeln sind klar
Mit der Novelle ist die Phase der Ungewissheit vorbei – und der Markt wartet nicht mehr auf den Gesetzgeber. Bereits jetzt berichten Unternehmen, dass Abnehmer Produkte schlicht nicht mehr listen oder ordern, die nicht klar dem neuen Standard entsprechen. Falsche oder fehlende Umweltkennzeichnung wird zum Handelshemmnis, noch bevor auch nur eine einzige Abmahnung ausgesprochen wurde. Ab 27. September 2026 kommen dann die rechtlichen Konsequenzen: Abmahnungen durch Mitbewerber und Verbände, zivilrechtliche Klagen – und eine Beweislast, die denjenigen trifft, der die Aussage gemacht hat.
Die gute Nachricht: Wer seine Umweltkommunikation bereits heute transparent, spezifisch und belegbar gestaltet, ist nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite – er bleibt im Spiel. Für alle anderen wird die Zeit knapp. Verpackungen, Webseiten, Werbematerialien, Marken – alles muss auf Zulässigkeit geprüft werden. Und wer jetzt noch wartet, riskiert zweierlei: den Markt zu verlieren, bevor das Gesetz greift, und die Klage danach.
Der 27. September 2026 kommt. Wer jetzt prüft, entscheidet selbst – wer wartet, überlässt es dem Mitbewerb.
Wir prüfen Ihre Umweltkommunikation auf Rechtskonformität, entwickeln mit Ihnen Formulierungen und bereiten Ihre Marketing-, Rechts- und Compliance-Teams in praxisnahen Workshops auf die neue Rechtslage vor.
Klären Sie mit uns, was Sie dürfen – bevor Ihr Mitbewerber Ihnen erklärt, was Sie nicht dürfen: h.liebel@eh.at
